#02 El listón de la rentabilidad del comercio local

El mercado en el que compite el comercio local es cada vez más exigente

Aprovechando las vacaciones de Semana Santa estuve el Museo Balenciaga, ubicado en Getaria (Gipuzkoa), el pueblo donde nació Cristóbal Balenciaga, uno de los más grandes diseñadores de la alta costura mundial.

La historia de Balenciaga, que puedes conocer mejor en la serie del mismo nombre en Disney+, tiene muchas similitudes con la evolución y los altibajos de un comercio local.

Los comienzos del diseñador se produjeron cuando Cristóbal era prácticamente un niño. Gracias a una mecenas, pudo evolucionar y conseguir sus primeros éxitos, vistiendo a la Familia Real española. Durante la Guerra Civil decidió trasladarse a París, donde comenzaría la parte más conocida de su historia al frente de la Maison Balenciaga.

Los inicios de Balenciaga en París no fueron fáciles. A pesar de que era considerado un gran maestro por muchos de sus competidores como Coco Chanel y Christian Dior, tuvo que hacer frente a varios retos importantes.

Por ejemplo, durante la ocupación alemana en la Segunda Guerra Mundial vio cómo algunos de sus diseños se consideraban una ofensa a los valores de los ocupadores nazis.

Pero, sin duda, su gran reto fue el prêt-à-porter, la moda producida en serie para ser vendida masivamente y que, en muchas ocasiones, copiaba los diseños de grandes marcas de la alta costura como la suya.

Ante este gran cambio en su industria y después de cincuenta años de carrera, Balenciaga se retiró en 1968 evitando así entrar en la producción en serie.

Como decía, la historia de Balenciaga me parece que tiene muchas similitudes con el comercio local y me hace preguntarme si seguirán trayectorias similares. Me sucedía esto especialmente después de leer un artículo con datos sobre la productividad de las empresas españolas y su evolución.

A la vista de los datos y las conclusiones del artículo se deduce algo que quizás no sorprenda a nadie: el escenario económico actual es mucho más propicio para las empresas más grandes. En las gráficas se observa perfectamente que aumentan las empresas de más de 250 trabajadores y disminuyen las que tienen menos de esta cifra.

Las razones de este descenso son muchas, pero el articulo las relaciona con la dificultad de las empresas más pequeñas para ser productivas.

Una de las dificultades principales es el acceso a las fuentes de financiación y sus costes, que dificultan las inversiones en innovación, tecnología y en la búsqueda de nuevas líneas de negocio. Otro inconveniente tiene que ver con las dificultades para formar a los trabajadores y para retenerlos. Y, siendo estas grandes dificultades, hay otra que me parece la más grave: la dificultad para especializarse.

Y aquí es donde empiezan los paralelismos con la historia de Balenciaga y una parte importante de las firmas de alta costura, que eran muy especializadas, que hacían un trabajo de gran calidad, para una clientela muy selecta, a precios altos y en producciones pequeñas.

El reto de las firmas de alta costura fue adaptarse a competir contra las marcas de prêt-à-porter, que producían en grandes cantidades, con estándares de calidad más bajos y a precios mucho menores que las marcas de lujo a las que copiaban.

No quiero generalizar aquí identificando el comercio local con una mayor calidad respecto a las grandes franquicias porque sería poco realista, pero me sirve el ejemplo de lo desigual e injusto de la batalla. De hecho, muchos de los entornos en los que se produce la actividad comercial han dejado de ser accesibles para el comercio local, y pondré unos cuantos ejemplos.

El primero de ellos es el precio de los alquileres en las cales más comerciales. Las enormes cifras que se pagan por cada metro cuadrado de las mejores ubicaciones las hacen inaccesibles para empresas que “solo” se dedican a revender productos. Es decir, que son las empresas verticales, las que fabrican y venden sus propios productos, las que pueden sacar rentabilidad a los precios de los alquileres al combinar márgenes comerciales amplios y ventas altas.

Algo parecido pasa con el comercio online, un entorno en el que los precios de la captación de clientes han aumentado tanto que solo están al alcance de negocios muy eficientes, que consigan márgenes comerciales altos o muy altos y que dispongan de grandes presupuestos para invertir en publicidad. En caso contrario, el coste total de captar a esos clientes será superior al beneficio que se obtendrá con su venta. Y salvo casos anecdóticos, el alcance orgánico es casi tan alcanzable como el final del arco iris.

Y como no quiero alargarme mucho más ni entrar en polémicas, también voy a sugerir las desigualdades que hay entre grandes empresas y comercio local en aspectos como las condiciones de contratación de trabajadores o el pago de impuestos, aunque no las desarrollaré.

Sin embargo, y al contrario que sucedió con muchas de las firmas de alta costura que se entregaron a la producción en serie, quizás el futuro del comercio local tenga más sentido que se oriente a lo especializado, a la calidad y a la pequeña producción, aunque serán caminos que no sirvan para todos.

Lo que parece claro es que el listón que el mercado presentará al comercio local en los próximos años no dejará de subir su altura y serán solo los negocios más preparados los que lo superen.

Quizás tenga que pasar como en los Juegos Olímpicos de México en 1968 cuando Dick Fosbury asombró al mundo enfrentándose al listón del salto altura con una nueva técnica, que desde entonces se conoce como Estilo Fosbury.

Si me lo preguntas a mí, creo que la mejor técnica para que el comercio local y la oferta comercial de las áreas comerciales urbanas superen las alturas a las que subirá el listón del mercado en los próximos años, se llama actualización.

Y, cuando quieras, hablamos de cómo poner la técnica en marcha.