#15 Economía de la atención: otro reto más para el comercio local
...y tiene más implicaciones de lo que imaginas
Esta semana he leído un artículo que decía que, en la última década, el formato hipermercado ha perdido peso relativo en la distribución y también valor de mercado. En contraste, el formato de gran supermercado, con más de mil metros cuadrados, es el que más crece.
El mismo artículo presenta los principales argumentos que explicarían esta tendencia, siendo los principales “que los hogares son cada vez más pequeños y la edad media de la población es mayor, que vivimos en un contexto urbano que favorece las compras de proximidad y también que tenemos menor cultura del coche que en países como Estados Unidos”.
Pero lo que me ha parecido más relevante para lo que quiero contar hoy es el título del artículo, que dice que “ya nadie quiere pasar tres horas haciendo la compra un sábado”.
¿El tiempo de compras es tiempo de calidad?
Desde luego, parece razonable pensar que no nos apetezca pasar tres horas de nuestro escaso tiempo libre comprando latas de atún, bricks de leche y papel higiénico. Pero siempre que hablamos de comportamientos de compra, tenemos que buscar los “depende”.
Porque, si hablamos de comprar frutas, verduras y otros productos frescos, es posible que estemos predispuestos a dedicar algo más de tiempo que a comprar otros productos más estándar. E, incluso, que compremos estos y otros productos como quesos, café y pan en establecimientos más pequeños y especializados.
Es decir, que el “depende” estará relacionado con que consideremos más o menos importantes los productos y decidamos dedicar más tiempo a su compra. Hasta es bastante frecuente que alguno de estos y otros productos sean tan especiales para nosotros que lleguemos a considerar que el tiempo empleado en comprarlo es “tiempo de calidad”.
Eso sí, el tipo de producto que tiene esa capacidad no suele encontrarse en los hipermercados y necesita de un tipo de venta que estos formatos no pueden permitirse. Además, somos muy exigentes al considerar que una experiencia es valiosa o que un tiempo es de calidad. Y creo que es así porque tengo la sensación de que cada vez somos más tacaños con nuestro tiempo.
Esto es curioso a pesar de las estadísticas que dicen que trabajamos menos, que cocinamos menos y que tenemos menos hijos. Pero también dicen los estudios que pasamos una media de entre 3 y 5 horas diarias utilizando nuestros teléfonos móviles.
La percepción del tiempo
Cuando tengo talleres con comerciantes y hablamos de este tema, les suelo decir que no se trata de si ahora tenemos más o menos tiempo para comprar o cocinar. Lo importante es si las personas queremos dedicarlo a lo uno o lo otro. Y estaremos dispuestos a dedicarlo si ese tiempo nos aporta algún valor.
Pero, claro, la clave está en lo que cada uno considere valioso. Y en este artículo y en muchos datos de estudios de los últimos años estamos viendo que lo de equiparar ocio y compras no es tan fácil como algunos piensan.
Y aquí es donde vuelven a entrar los móviles y aparece la economía de la atención. Porque, si cada vez pasamos más horas enganchados a los chutes de dopamina de redes sociales y similares, el listón del ocio y de lo entretenido sube por momentos.
Es decir, que en el comercio estamos compitiendo contra sesiones de consumo de contenidos que estimulan varias veces por minuto a las mismas personas que luego queremos atraer a las tiendas y a las que, a menudo, les pedimos esfuerzos para entender información y tiempo para recorrer los procesos de venta.
El reto de la atención
Quizás pienses que estoy exagerando y que los procesos de venta de los comercios han mejorado mucho. Y sí, es verdad. Pero todavía hay muchos comercios con decálogos de reglas y condiciones en la entrada, procesos de compra que debe explicarte un vendedor, exposiciones de producto con categorizaciones casi aleatorias y un largo catálogo de ineficiencias que están lejos de proporcionar experiencias valiosas y tiempo de calidad.
Por si sigues creyendo que exagero, esta vez sobre el reto que se viene, te contaré que hace unos días escuché en la radio que en algunos deportes, como el fútbol, se están planteando si los eventos tienen que durar menos porque a los aficionados les cuesta mantener la atención, y ya habrás comprobado que ni en el cine podemos ver una película sin sacar el móvil del bolsillo.
No es un caso puntual. La semana pasada escuché algo que quizás te ayude a dimensionar el reto que tenemos por delante con la atención.
Lo contaba Arturo Casares, productor audiovisual que lleva más de 20 años trabajando en China, en el podcast “Su atención, por favor”, De Roger Casas-Alatriste. En este podcast, Roger conversa con profesionales de todo tipo que trabajan a diario afrontando el reto de la atención, ese bien tan escaso en esta era del scroll infinito y las notificaciones de cualquier tipo.
Decía Arturo que en China ya son un éxito los microdramas. Este nuevo formato son series equiparables en producción y temáticas a las que estamos acostumbrados a consumir en plataformas como Netflix, pero con episodios de 90 segundos.
Estas series están pensadas para competir con la atención que ahora se llevan principalmente las redes sociales y para rellenar tiempos muertos como viajes en autobús o esperas cortas.
90 segundos
Una vez asimilada esta información, creo que en el comercio local deberíamos revisar, tanto a nivel individual como en clave de área comercial urbana, los conceptos de experiencia valiosa y de tiempo de calidad para decidir cómo de lejos o de cerca estamos de ellos, pensar en cómo nos puede afectar este creciente de la economía de la atención y empezar a hacer algo cuanto antes.
En otras palabras, trabajar en la actualización.
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