#17 Claves del regreso de Oasis para la Experiencia de Compra Ciudad
...o cómo empezar a crear valor desde las Áreas Comerciales Urbanas
No hace falta que te guste demasiado la música para saber que la legendaria banda Oasis ha vuelto a reunirse después de más de 15 años de su disolución. En este tiempo los hermanos Gallagher han puesto en marcha varios proyectos cada uno por su lado y, a pesar de que los fans nunca han perdido la esperanza, la reunión no parecía fácil.
Sin embargo, el 27 de agosto del año pasado, una frase en sus redes sociales despejó todas las dudas:
Las armas se han silenciado, las estrellas se han alineado y la gran espera ha terminado.
Ven a ver a Oasis: no será televisado.
Un año de espera
Desde aquel día de verano, la fiebre Oasis no ha hecho más que crecer y la primera prueba fue la venta anticipada de entradas. A pesar de los altísimos precios que alcanzaron los tickets debido a los precios dinámicos, las entradas de los conciertos que se pusieron a la venta se agotaron en minutos, registrándose más de 10 millones de solicitudes solo para los conciertos que se ofrecían en varias ciudades del Reino Unido.
La gira se abrió finalmente el pasado 4 de julio en Cardiff y, como buen aficionado que soy a la música, he seguido muy de cerca todo lo relacionado con la organización de los conciertos. Pero, como tampoco puedo evitar analizar todo con las gafas del marketing y el comercio, también me ha interesado conocer todo lo que se ha creado alrededor de estos eventos para extraer claves…
… que se puedan aplicar a la experiencia de compra que ofrecemos en las ciudades.
… que faciliten estar a la altura de las expectativas de los asistentes y favorecer el negocio de la hostelería y el comercio.
… que permitan aprovechar los recursos de la marca ciudad y promover el destino.
En el momento de escribir este boletín, la banda ya ha ofrecido los primeros conciertos en Cardiff y Manchester. Y es precisamente en los conciertos de Manchester, su ciudad natal, en los que me voy a basar para extraer estas claves.
He encontrado muchas de ellas gracias a un episodio del podcast Bienvenido a los 90 en el que he escuchado atentamente la serie de episodios con los que están cubriendo la vuelta de Oasis. Especialmente uno en el que Luis, de la banda Alphawaves, comparte su experiencia asistiendo desde Londres a uno de los conciertos de Manchester y que puedes escuchar aquí (el episodio, no el concierto).
El parque temático Oasis
Cuando los asistentes llegaban a la ciudad, encontraban un auténtico parque temático de Oasis. Muchos comercios y negocios de hostelería se habían “tematizado”, como la tienda LEGO, que tiene varias cajas dedicadas a los Gallagher.
En otras tiendas se ofrecían artículos relacionados con la banda, como la mítica parka que utiliza Liam de forma habitual o utilizaban fotos y decoración para llamar la atención de los visitantes. Estos negocios se sumaban a otros que ya eran temáticos, como el pub Definitely maybe, que lleva el nombre del primer disco de la banda y que es como un pequeño museo.
También se abrieron pop ups (tiendas efímeras) que vendían merchandising de la misma manera que la gran cantidad de puestos callejeros que ofrecían camisetas, gorros y todo tipo de artículos de la banda para que los asistentes se uniformaran. Tampoco faltaban bandas y músicos callejeros tocando la música de los Gallagher tanto en las calles como en los pubs.
Una de las tiendas efímeras más exitosas está siendo la de Adidas, ya que han lanzado una colección de prendas personalizadas con el logotipo de la banda y han dedicado la tienda a estas prendas. Una buena prueba del furor que ha desatado la vuelta de Oasis es que muchas referencias se agotaron mundialmente en las primeras horas desde su presentación.
Oasis City
Es posible que lo que te he contado hasta ahora no te haya parecido demasiado innovador, más allá del entusiasmo de los comerciantes con los héroes locales. La diferencia más grande creo que la encontramos cuando sumamos estas iniciativas a las propias de la ciudad.
Según destacan algunos medios, las búsquedas relacionadas con los viajes se han multiplicado en las ciudades que visita la gira. Solo en Manchester, se multiplicó por 8 la demanda, así que como ciudad no han dejado pasar la oportunidad de ofrecer un experiencia de compra valiosa.
Los mismos medios que citaba antes cuentan que varias de estas ciudades, especialmente Londres y Manchester, han organizado exposiciones temporales dedicadas al brit pop, visitas guiadas, festivales de música y otros tipos de actividades culturales.
Además, han llenado Manchester de pequeños guiños a los fans de Oasis. Por ejemplo, los autobuses y tranvías se habían vinilado con imágenes de los hermanos Gallagher. Incluso han llamado She’s electric a los autobuses eléctricos de la ciudad, haciendo referencia a uno de los temas de la banda.
Según cuenta Luis, al llegar a la estación Victoria de Manchester, donde tendrían que tomar el tren para desplazarse a la zona del concierto, los carteles informativos decían “trains to Oasis” (trenes a Oasis), en lugar de utilizar el nombre habitual de la estación. incluso, al llegar a la zona del concierto, es la voz de Liam quien te da la bienvenida desde la megafonía o quien te anuncia las paradas.
La misma voz de Liam será quien te cuente cosas sobre su infancia cuando pases por su barrio en el tranvía y quien, cuando te acerques al recinto, te desee que disfrutes del concierto.
Todo este despliegue ha supuesto el cierre al tráfico de algunas calles, la extensión de horarios, el refuerzo del transporte público, la coordinación con el comercio y la hostelería, la creación de zonas específicas con oferta y actividades para ampliar la estancia de los fans, la utilización de tecnología para controlar accesos y muchas otras acciones menos evidentes y vistosas.
Experiencia ciudad
Seguramente no será fácil que tu ciudad tenga la oportunidad y el reto de organizar un evento de estas características. Sin embargo, creo que muchas de estas claves pueden utilizarse para sacarle más partido a los eventos que se desarrollan en tu entorno.
Por eso, me gustaría cerrar este boletín con un resumen de las claves principales:
Coordinar colaboración entre el comercio local, hostelería, operadores turísticos y autoridades.
Transformar la ciudad en un “parque temático”, recreando el universo del evento, potenciando la identidad local y maximizando la experiencia para el visitante.
Utilizar comercios “temáticos”, crear rutas de tiendas, bares y pubs y sumar propuestas efímeras .
Facilitar el acceso al merchandising a través de puestos callejeros y locales de la ciudad permitiendo que los visitantes “se uniformen”.
Ofrecer actividades paralelas: rutas guiadas, exposiciones temporales y otras actividades para amplíar la estancia promedio de los visitantes.
Hacer guiños personalizados en el entorno urbano como vinilar autobuses, crear mensajes customizados para profundizar el vínculo emocional del visitante y reforzar la “marca ciudad”.
Reforzar el transporte público y los servicios.
Cerrar y adaptar espacios urbanos.
Utilizar tecnología para control de accesos, señalética multilingüe y soluciones antifraude.
Accede a otros recursos gratuitos como podcast, e-books y artículos del blog.
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