#16 La competencia invisible del comercio local
...y si estamos mirando donde toca
A finales del mes de mayo, el Instituto Nacional de Estadística (INE) publicaba los resultados de un estudio que decía que el 72% de las ventas de textil y calzado hechas en 2023 se concentra en establecimientos especializados.
En principio no parece tan mala noticia, porque todos identificamos establecimiento especializado con comercio local. Pero cuando profundizamos en las cifras, vemos que solo el 20,3% de la cifra total de las ventas corresponde a empresas de menos de diez empleados. Y aquí es donde podemos ubicar a una mayoría del comercio local, así que la cosa ya no pinta tan bien.
Por otro lado, podemos deducir que el 51,9% restante corresponde principalmente a las ventas de las multinacionales del comercio, que son las empresas de más de 50 empleados, y que se llevan algo más de la mitad de los 37.600 millones de euros que se vendieron en establecimientos minoristas en España durante 2013.
Como imaginábamos desde la lectura del titular, hay una parte no pequeña de las ventas de textil y calzado que se hacen en establecimientos no especializados. Según el artículo de Moda.es, el porcentaje de la facturación de este sector que se hizo en hipermercados y grandes almacenes es de un 20,6% y de un 0,8% en los mercadillos.
Es decir, que los hipermercados y grandes almacenes venden algo más que el comercio local en su conjunto.
Competidores invisibles
Seguro que te estarás preguntando por la competencia online. Bien, pues según el mismo estudio, las ventas realizadas por correspondencia o Internet, ascendieron en 2023 a 2.459 millones de euros, el 6,5% del total.
Quizás te parezca un porcentaje pequeño, pero imagino que corresponde a empresas que venden exclusivamente online porque la cifra de la venta online de las empresas especializadas estará ya incluida.
Así que, antes de analizar más datos, podríamos decir que, a pesar de que tenemos muy identificados como competidores a las marcas que venden online hay una parte importante de las ventas físicas que se las llevan otros competidores que no solemos tener en cuenta, como los hipermercados.
A ellos me refiero cuando hablo de los competidores invisibles.
¿Dónde está la competencia?
Me ocurrió algo similar cuando, hace ya un tiempo, trabajé con herbolarios. Es este un sector que ha visto como descendía su cifra de negocio mientras que, curiosamente, aumentaba el interés general en llevar una vida más sana, en consumir más productos orgánicos y en incorporar suplementos a nuestra lista de la compra.
Sin datos sobre la mesa, una mayoría de los gestores responsabilizaban a la competencia online de esta deriva. Así que, después de buscar estudios, descubrimos que el consumo online de estos productos había aumentado. Incluso podríamos decir que había aumentado mucho. Pero partía de una cifra muy pequeña y no representaba, ni mucho menos, la competencia monstruosa que nos habían transmitido.
Para encontrar la explicación hubo que profundizar un poquito más, y fue cuando descubrimos que los principales competidores de los herbolarios eran las farmacias y los supermercados. Especialmente las farmacias, ya que los supermercados competían por precio, pero las farmacias competían por la misma propuesta de valor: el consejo y la atención especializada. De esta manera, y aprovechando su prestigio como prescriptores titulados, podían incluso vender los mismos productos a mayor precio.
Pongamos números
¿Entonces la competencia es online o son otros competidores físicos invisibles? Como en todo este tipo de preguntas cuando se hacen en el entorno del comercio local, la respuesta es… depende.
Hace unos días tuve la suerte de poder charlar un rato con mi amiga Tania Pareja, que vino a Bilbao a impartir una charla en el V Congreso de Retail Vasco y hablamos, entre otras cosas, de esta fijación por la competencia online.
Y es que, según me recordaba Tania en la conversación, dentro de las diez tipologías de negocio con más volumen de negocio en comercio electrónico, solo hay dos que tienen relación con el comercio local. Uno de ellos es la moda, que supone el 5,3% de lo que se factura online, y el otro es la alimentación, con un 3%.
Lidera el ranking de los diez tipos de negocio con más facturación online las agencias de viaje y los operadores turísticos, con un 11,4% de la facturación, seguido del transporte aéreo, con un 5,6%. En tercer lugar está la moda y tenemos que bajar hasta el octavo puesto para encontrar los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación.
¿Competencia visible o invisible?
Como ves, la competencia online es más fuerte para unos sectores que para otros. Por ejemplo en la moda vemos que es un competidor importante, y no lo son menos los competidores de hipermercados y grandes almacenes, que quizás sean menos evidentes o visibles.
Sin embargo, todo dependerá del posicionamiento del negocio porque no sería muy lógico preocuparse de la competencia que suponga un hipermercado para un comercio que vende moda de marcas premium. Pero sí lo será para quien intente competir en precio.
Porque la competencia tiene que ver tanto con el producto como con la propuesta de valor. Por eso hay muchos comerciantes intentando competir contra quien no le está quitando ventas ni clientes.
Por ejemplo, una hamburguesería premium, de autor o como quiera que le llames, no tiene a un competidor en McDonald’s. Lo tiene más en esa taquería que acaba de abrir en su barrio o en la parrilla coreana que está a tres calles. Porque estos negocios sí que comparten a un mismo cliente.
Hay que estar bien atento porque, cuando aparece un competidor de tu propuesta de valor, puede sustituirte. Y este sí es un gran problema porque para competir habría que redefinir la propuesta de valor y, por tanto, la experiencia.
¿Y si no es una cuestión de competencia?
Por último, también puede pasar que, simplemente, un producto, una experiencia o una propuesta de valor, dejan de interesar al mercado. Y ese es el momento en el que el modelo de negocio se queda obsoleto.
No es una cuestión de competencia.
Es algo de lo que hablaba en uno de los boletines anteriores. Los bazares orientales han dejado de ser interesantes para el gran público porque han llegado sustitutos online que cubren ese tipo de compra de precio muy bajo.
En casos como este, quizás se estén buscando competidores visibles o invisibles de un mercado que, en realidad, ha desaparecido.
Incluso, en otras ocasiones, ni siquiera hay sustitutos. De una manera más o menos progresiva, hay mercados que se van reduciendo porque cambian los gustos, los deseos y las prioridades de los compradores.
Así que, para terminar y como siempre, lo mejor es disponer de buenos datos, de argumentos bien claros para interpretarlos y de tiempo y de creatividad para desarrollar las acciones de mejora para enfrentarlos.
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