#13 Claves para el comercio que encontré viendo series de televisión

…y escuchando a quien las produce

Es tan probable que no sepas quién es Domingo Corral como que sea el responsable de que hayas pasado unas cuantas horas de buen entretenimiento en el sofá de tu casa en los últimos años.

Tengo que confesarte que, hasta que lo escuché en una entrevista hace unas semanas, yo tampoco sabía nada de Corral pero sí de su trabajo, ya que es director de ficción y entretenimiento de Movistar +, la división que se conoce como Originales Movistar +. Así que algunas de las series que más me han gustado en los últimos meses han sido previamente proyectos que han pasado por su mesa y que ha tenido que apoyar. En esas carpetas que ahora se cuentan como éxitos, han estado proyectos como Celeste, Rapa, la Mesías, Poquita fe o Antidisturbios.

Si has visto alguna de estas series, coincidirás conmigo en que, a priori, no parecían candidatas a grandes éxitos. Sin embargo, el último caso de una inspectora de Hacienda antes de jubilarse o la investigación interna de una unidad de policías antidisturbios, por poner solo dos ejemplos, son puntos de partida que han dado lugar a alguno de los éxitos más grandes de esta plataforma.

Algoritmos y datos para tomar decisiones

Todo esto puede ser más o menos interesante, pero aquí venimos a hablar de comercio. Y, como siempre tengo el mundo de comercio en primer o segundo plano, mientras avanzaba la entrevista, empecé a ver algunos paralelismos con el mundo del comercio y me gustaría compartirlos contigo.

Una de las primeras respuestas que me llamó la atención tenía que ver con el uso de los algoritmos y los datos para tomar decisiones, algo a lo que estamos empezando a acostumbrarnos en el comercio local, pero que ya es muy habitual en el comercio corporativo.

Decía Corral que ellos, como plataforma digital, tienen muchos datos de cómo los usuarios se comportan con sus contenidos: qué ven, dónde dejan de ver, qué les gusta… y lo primero que se nos ocurre a todos es que estos datos se pueden utilizar para crear las siguientes series exitosas.

Y aquí viene la primera sorpresa porque, según Corral, los datos muestran el pasado y el éxito tiene mucho que ver con la sorpresa y lo inesperado. Así que hay que saber usar algunos datos al tiempo que hay que asumir riesgos, para darle a la audiencia lo que todavía no sabe que va a querer ver. Tiene que haber un equilibrio, porque si solo te basas en datos, te vuelves previsible y aburrido.

Esta parte de la entrevista me hizo acordarme de esa uniformidad que satura las zonas comerciales de nuestras ciudades, por un lado, y ese comercio trasnochado, por otro, que termina por resultarnos invisible. Muchas zonas comerciales son clónicas y aburridas. Hay saturación y repetición de decenas de formatos: tiendas de moda de multinacionales, cafeterías de especialidad, hamburgueserías más o menos premium, barberías hipster, gimnasios de crossfit… Y no es malo el formato, lo es la repetición y el artificio.

Por eso agradecemos tanto cuando se abre un negocio con una propuesta un poco original o especial, incluso dentro de los formatos que están saturados. Porque la mayoría de la oferta, diseñada tirando de algoritmo o replicando a los que lo hacen, nos aburre soberanamente.

La importancia del guion

Otro de los puntos de la entrevista que me resonó fue cuando Corral decía que le dan mucha importancia al guion y a la preproducción, o sea, a todo el trabajo previo al rodaje. Porque todo lo que no se hace antes del rodaje, luego no se arregla cuando todo está ya en marcha.

Y quizás por eso que dicen de que “el martillo, en todo ve clavos”, me dio por pensar en la importancia del trabajo estratégico que debería haber en cualquier negocio de comercio. Como decía un amigo, “la parte aburrida”.

Y sí, puede que definir el mercado objetivo y la propuesta de valor o trabajar sobre el modelo de negocio, no sea lo más divertido del mundo. Incluso hay a quien le puede parecer innecesario cuando puedes copiar lo que están haciendo otros. Pero todo ese trabajo es la base para ir tomando las decisiones diarias que van a determinar el éxito o el fracaso del negocio.

Porque copiar sin tener esa base es la mejor manera de asegurar las inconsistencias y los errores. Y ya sé que estás pensando que las inconsistencias y los errores también se producen cuando tienes la base, porque en el papel todo funciona. Pero la base es la que te ayuda a tomar las mejores decisiones para solucionarlas, ya que cuando hay una buena base salen las mejores preguntas y las mejores respuestas.

Y es bueno recordar que cuando está en marcha un negocio, y a la velocidad que cambia el mundo y el mercado, hay que tomar decisiones continuamente. Y muchas de esas decisiones implican costes e inversiones de recursos, por lo que un puñado de malas decisiones puede acabar con un negocio.

Por desgracia, me ha tocado más de una vez decirle a un comerciante que la situación de su negocio es irreversible. A veces se trataba de negocios con muy pocos meses de vida a los que les faltaba todo ese trabajo previo. Y otras veces se trataba de negocios con muchos años de existencia que, como en su día no lo necesitaron, no tenían unas coordenadas mínimas a partir de las que tomar decisiones.

Al contrario, otros negocios de todo tipo que sí tenían hecho ese trabajo previo o en los que hemos llegado a tiempo para hacerlo, han podido reorientarse y mejorar sus resultados.

¿Se puede contentar a todo el mundo?

Otra parte de la entrevista que me llamó la atención, y que puede que sea el otro lado del tema de los algoritmos, es cuando Corral dice que se pueden hacer, y se hacen, proyectos que contenten a todo el mundo, pero que no resultan interesantes.

En este punto es cuando he recordado esos comercios generalistas, los de “tengo un poco de todo para todos”, que he encontrado tantas veces y que, como mucho, contentan a sus clientes en situaciones muy concretas. Y, como parece que pasa en el mundo de las series de televisión, es más rentable gustar o encantar a unos pocos que contentar a muchos.

Pero es que, incluso el objetivo de contentar, que no parece gran cosa, es difícil de conseguir en los tiempos del comercio electrónico y las megatiendas de cientos de metros cuadrados.

Así que parece razonable que si en el mundo de la ficción televisiva, cada proyecto se dirige a un público determinado, en el comercio local debiéramos replicarlo.

En fin, ya ves que podemos encontrar inspiración en cualquier lugar. Escuchando una entrevista, viendo una serie y me gustaría pensar que, también, leyendo un newsletter o escuchando un podcast.

Por eso me gustaría presentarte la nueva sección de recursos gratuitos de mi web, en la que podrás descargar gratuitamente los ebooks y acceder al resto de contenidos gratuitos relacionados con la actualización del comercio local.