#12 ¿Por qué estamos viendo tantos cierres en el comercio?

...y qué factores impactan en la oferta comercial de una ciudad

No sé si también pasa algo parecido en tu ciudad, pero hace unas semanas que en Bilbao se suceden los artículos de periódicos que notifican cierres de tiendas. La mayoría de estas tiendas están situadas en las calles más comerciales, casi todas son de marcas muy conocidas y puede que esa sea una de las razones por las que estos cierres son noticia.

Digo esto porque llevamos meses o años viendo cómo se cierran un buen número de comercios locales de los pueblos y barrios y no ha habido tanto revuelo en la prensa. De hecho, esta contracción del comercio de los barrios en favor del comercio del centro es algo que lleva años sucediendo y que comento en el último episodio del podcast en el que analizo la tendencia por la que en los últimos años están desapareciendo comercios de venta de productos y proliferando los que venden servicios.

Llueve sobre mojado

A pesar de que haya algunos puntos en común con ese episodio, voy a tratar de analizar los motivos de estos cierres tan llamativos. Y son llamativos porque hablamos de cierres de tiendas de marcas tan conocidas como Michael Kors, Hurley, Naf Naf, Timberland, Scotch & Soda y algunas más, que se suman a cierres anteriores de todo tipo de marcas, sobre todo de lujo.

Lo cierto es que el mundo del comercio está evolucionando a gran velocidad y eso se refleja en los cambios de la oferta comercial de cada ciudad. Porque no hay que olvidar que, por ahora, los locales que dejan vacíos estas marcas son ocupados por otras actividades comerciales. Pero esos cambios, conforme se van sucediendo, van cambiando la foto de la oferta comercial de cada ciudad. Y en el caso de las ciudades con un potencial turístico más alto, esa foto habla tanto de lo que proponen al comprador local como al visitante y al turista.

Así que una de las primeras preguntas que se hacen en el caso de Bilbao es si ya no somos una ciudad para el lujo. Y la respuesta fácil, a la vista de los cierres, sería decir que no. Pero estos movimientos no suelen tener explicaciones fáciles.

Lujo, ¿qué lujo?

Para empezar, habría que cuestionarse el propio concepto del lujo. Y si asumimos que parece que hay más interés en los consumidores en vivir experiencias que en comprar productos, me parece lógico que también el lujo siga ese camino.

Por otro lado, también me pregunto cuántas marcas de lujo ofrecen un valor añadido tan diferencial como para considerarlas de lujo. Porque si comparamos lo que ofrecen algunas de las marcas de moda que han cerrado sus tiendas en Bilbao con la oferta de las marcas de consumo más masivo, encontramos diferencias muy grandes en el precio, pero muchísimo menores en otros aspectos como la calidad de estos productos.

Y, por esa misma razón y en el otro extremo, quizás los compradores de lujo busquen marcas más exclusivas y diferenciales, que no tendrían cabida en una ciudad tan pequeña como Bilbao. Este “cambio de foco” encajaría con los datos macroeconómicos que nos vienen diciendo en los últimos tiempos que la riqueza se está polarizando. Es decir, que habría menos mercado para el lujo, pero unos pocos consumidores serían más receptivos a una oferta más exclusiva.

¿Qué pasa con el turismo?

Desde el punto de vista del turismo, habría que ver qué es lo que se está promocionando y, dentro de ello, qué papel ocupa el comercio. Porque las cifras de turistas están en máximos históricos y ya son parte del paisaje de muchas zonas de Bilbao. Pero, claro, la parte más comercial de la calle más comercial de Bilbao está ocupada por multinacionales de la moda low cost, grandes almacenes y poco más. No parece la mejor carta de presentación del comercio de la ciudad en general y mucho menos del lujo.

A esto habría que añadir que, en las zonas próximas a polos de atracción turística, la oferta comercial está basada en hostelería, un centro comercial y una calle en la que han venido a concentrarse la mayoría de las tiendas de muebles de la ciudad. Y tampoco habría que olvidar que muchos de los turistas que vienen a la ciudad no hacen noche aquí: llegan, visitan el Guggenheim, compran algún souvenir, comen unos pintxos y siguen camino, a menudo a hacer noche en la vecina Donostia – San Sebastián donde cenarán en un restaurante de más o menos relumbrón.

¿Alquileres y comercio online son las grandes amenazas?

Por supuesto, no vamos a dejar fuera de la lista de posibles motivos de estas desapariciones el papel que juega el alto precio de los alquileres, que sale en todos los análisis y que, sin duda, puede ser uno de los desencadenantes importantes de estos cierres. Es evidente que los precios marcan un listón para los tipos de negocio que son viables en las millas de oro de las grandes ciudades. Por esta razón, casi todos los comercios que vemos en estas calles tienen carteles con logotipos pertenecientes a alguna de las marcas de los grupos más grandes de empresas de comercio que controlan todo el proceso de fabricación y venta de sus productos. Sin embargo, y a pesar de su importancia, el alquiler es solo uno más de los factores que intervienen en el análisis.

De la misma manera hay quien piensa que estas marcas se repliegan de lo físico para hacerse fuertes en la venta online o porque ya lo son. No digo que no sea así en algunos casos, pero lo cierto es que el mercado online tiene sus propias complejidades y que está sobradamente demostrado que las tiendas físicas tienen un impacto directo en el aumento de ventas online que, por otro lado, ofrecen una rentabilidad escasa en muchos casos. De hecho, muchas de las marcas de las que hemos hablado antes son habituales de las webs de ventas directas, lo que también cuestionaría su etiqueta de marcas de lujo.

Incluso podríamos unir este punto con el de la pobre experiencia que ofrecían algunas de estas tiendas, con locales pequeños en los que ofrecían solo una pequeña parte de sus muestrarios, que pretendían completar sugiriéndote una ampliación de la experiencia en su web.

¿Y si todo fuera más sencillo?

Pero quizás se pueda añadir otra lectura más a este análisis. Si nos fijamos bien, una mayoría de las marcas que han cerrado sus tiendas se dedican a la moda. Antes ya he dicho que habría que preguntarse si hoy en día pueden considerarse de lujo y si su propuesta tiene elementos tan diferenciales y de valor para justificar las diferencias de precio sobre propuestas similares. Pero hay otra consideración más simple: ¿y si, simplemente, sus productos han dejado de interesar a su clientela?

Tenemos ejemplos recientes de casos similares. En la última semana se ha conocido que en Estados Unidos cerrarán todas las tiendas de las marcas de moda surfer Quiksilver, Roxy, Billabong y Volcom. Y una de las razones principales es que a los jóvenes ha dejado de interesarles la estética surfera.

Los problemas complejos no suelen tener soluciones simples

Así que, como vemos, no es nada fácil saber las razones que hay detrás de estos movimientos en el comercio. Lo que sí parece claro es que casi nunca hay una sola razón detrás de estos cierres.

Por eso, a la hora de proponer soluciones habría que huir de todo lo que parezca facilón e inmediato. Al contrario, hay que disponer de mucha información y buenos análisis para diseñar estrategias y acciones bien dirigidas para evitar perder tiempo, recursos y, sobre todo, ilusión y ganas de seguir intentándolo.