#10 La carta a los Reyes Magos del comercio local

...y lo que no hace falta que les pidas

Hace ahora unos diez años que comencé a impartir charlas a comerciantes para inspirarlos a mejorar sus negocios, y una de las épocas en las que más charlas se programan es en los meses previos a la Navidad. Porque la Navidad sigue siendo un periodo en el que, para la mayoría de los sectores del comercio local, se concentran una gran parte de las ventas del año.

Pero, bueno, esto no te lo voy a explicar otra vez porque he dedicado a ello los dos últimos episodios del podcast Actualiza Retail hablando de “Cómo preparar la Navidad en el comercio local” y “Cómo vender más en Navidad en el comercio local”.

La carta a los Reyes Magos

No sé muy bien la razón, pero desde la pandemia no he tenido ninguna propuesta para una charla de esta temática, y es una lástima porque son muy prácticas y accionables, además de entretenidas.

Porque imagina que, en septiembre o en octubre, entras a una sala de conferencias con decoración y música ambiental navideña. Y que, antes de asistir, has recibido un formato de carta a los Reyes Magos para pedirle lo que quieres que traigan para tu negocio.

Además de la sorpresa, muchos comerciantes ya llegaban con un pequeño análisis que habían hecho en los días previos en ese formato de carta anónima, que dejaban en un buzón al llegar al evento.

Una vez finalizada la charla, las cartas nos daban pie a sacar temas en el turno de preguntas. Temas que, claramente, se podían separar en dos partes.

Pedir bien o pedir mal

Cuando eras un niño sabías que había que pensar bien en lo que pedías a los Reyes Magos. Después de escribir unas cuantas cartas, descubrías que aquel regalo imposible nunca iba a llegar. O que aquellos que ponías como relleno y “por si acaso”, serían los que finalmente aparecerían debajo del árbol de Navidad.

Así que, si solo podías pedir dos, tres o los regalos que fuese, había que elegir bien.

Lo mismo pasa con lo que deseamos para nuestro negocio.

Lo que puedes cambiar

Algunos de los deseos que más frecuentemente aparecían en las cartas se parecían a estos:

• “Quiero que entren más clientes en mi tienda”

• “Quiero los clientes tengan ganas de comprar”

• “Quiero saber crear las necesidades de mis clientes”

Son buenos ejemplos de deseos desperdiciados, porque conseguirlos está en la mano de los comerciantes. O sea, que no hay que pedirlos a los Reyes Magos ni a Santa Claus ni a nadie.

Las necesidades de los clientes no las creamos nosotros. De hecho, las necesidades son casi las mismas desde que el hombre es hombre, y son muy básicas: comer, sobrevivir, sentirse parte de un grupo… Lo que sí cambia es la manera en la que satisfacen: ya no comemos para sobrevivir, ni para hacer grandes esfuerzos físicos, etc.

El comerciante debe decidir a qué parte del mercado se dirige, conocer bien cuáles son sus necesidades prioritarias y cómo quieren satisfacerlas (expectativas).

A partir de ahí el comerciante debe centrarse en satisfacer esas necesidades cumpliendo esas expectativas, y si es capaz de transmitirlo adecuadamente, será entonces cuando los clientes entrarán por la puerta.

Porque, no te engañes, los consumidores siempre tenemos ganas de comprar, otra cosa es que lo que proponga uno u otro comercio, nos convenza (o cumpla nuestras expectativas). Y ahí es muy frecuente que tenga más importancia todo el proceso que rodea a la compra del producto, que el producto en sí.

Lo que no puedes cambiar

Por otra parte, otros deseos se parecían más a estos:

• “Quiero que mejore la economía”

• “Quiero que mi competencia sea menos agresiva”

Evidentemente, un comerciante no puede cambiar la economía, ni hacer que la competencia sea menos agresiva (aunque habría que discutir si esa competencia a la que han identificado es realmente competencia o no).

Sin embargo, en todos los sectores encontramos negocios que, con el mismo contexto local, tienen resultados opuestos. Por eso es que muchos de estos factores no son la base del problema. Claramente no hacen las cosas más fáciles, pero no suelen ser insalvables.

Lo que solo tú puedes cambiar

Finalmente, en más de una de las charlas apareció un deseo parecido a este:

• “Quiero ilusión para contagiarla a mis clientes”

Y aquí es donde creo que está la diferencia. Porque para poner en marcha cualquier mejora y que dé resultado, hay que tener ilusión. Hay que cambiar, y eso implica esfuerzo, incomodidades, inseguridades o miedos, que necesitan de ilusión para vencer todo lo anterior.

El cambio tiene que pilotarlo uno mismo. Es bonito pensar que escribiendo una carta a los Reyes Magos vamos a llegar un día a la tienda y todo habrá cambiado a mejor. Pero lo cierto es que somos nosotros quienes debemos generar el cambio, y uno de los principales aceleradores del cambio es la ilusión. Otro es el miedo, pero ya hablaremos de él otro día.

Es cierto que una charla puede ser inspiradora y señalar caminos. Y que un buen servicio de consultoría o de mentoría puede ayudar al comerciante a recorrer ese camino. Pero tiene que ser el propio comerciante quien se ponga las botas y eche a andar.

¿Hace falta una carta a los Reyes Magos?

Por todo esto, en muchas de las charlas llegábamos a la conclusión de que no nos serviría de mucho escribir a los Reyes Magos y que era mejor quitarles trabajo, que bastante tenían que hacer.

Al contrario, quizás sería mejor aplicar otra “carta” que, en realidad, es más bien una cita. Una cita que nació como parte de una plegaria y que ha sido atribuida a decenas de autores, pero cuya autoría se ha reconocido finalmente al teólogo, filósofo y escritor estadounidense Reinhold Niebuhr y que dice así:

Señor, concédeme serenidad para aceptar todo aquello que no puedo cambiar,
valor para cambiar lo que soy capaz de cambiar
y sabiduría para entender la diferencia.

¡Felices fiestas y que el próximo año sea genial para ti y para el comercio local!