#09 La nueva interacción humana en el comercio local

...o la necesidad de reformular otro básico del comercio

Hace unos días leía un artículo que decía que en Japón se habían puesto en marcha versiones de negocios clásicos “sin conversación”. Es decir, que puedes elegir una peluquería, un taxi o un restaurante en el que no tengas interacción social.

El mismo artículo citaba estudios en los que más del 50% de los encuestados preferían evitar la charla innecesaria en sus interacciones de compra y que encontraban “especialmente indeseable” hablar del trabajo, la escuela y de temas personales.

No me hables, por favor

No todos los negocios llevan la falta de interacción a estos extremos. También en Japón, hay tiendas en las que se puede elegir si la atención será con interacción humana o no. Y el código es tan sencillo como utilizar una bolsa o cesta de un color determinado. Por ejemplo, la bolsa roja sería para el proceso habitual y la azul estaría indicando a los vendedores que el comprador no desea interacción.

Según parece, 1 de cada 10 compradores elige la bolsa sin interacción.
No es un porcentaje pequeño y creo que podría aumentar en los próximos años.

De hecho, una parte de lo que cuenta el artículo no es nuevo. Aunque no he conseguido encontrar el enlace a la noticia, hace varios años se comentó que una cadena de supermercados danesa ofrecía cestas de dos colores a sus clientes. La cesta verde indicaba que el cliente estaba abierto a la interacción con los vendedores mientras que la cesta negra era la señal que dejaba claro que las interacciones no eran bienvenidas.

¿Interacción sí o interacción no?

Quizás a los que estamos más acostumbrados a frecuentar el comercio local nos parezca algo extraño porque, incluso, muchos comerciantes identifican estas interacciones informales como una fortaleza frente a otras opciones de compra más impersonales.

Y, claro, la pregunta es inevitable. ¿Estamos a favor o en contra de las interacciones e, incluso, de la conversación informal?. Y, como siempre pasa cuando hablamos de comercio local, la respuesta no es sí o no, sino depende.

Para empezar, dependerá de la clientela a la que se dirija el comercio y cuál sea la propuesta de valor que el comerciante quiera ofrecerles. Porque puede que la interacción humana sea una parte importante de esa propuesta.

De hecho, el año pasado conocimos la experiencia de la cadena de supermercados holandesa Jumbo, que había incluido “cajas lentas” en sus tiendas. En estas cajas no solo se escanean los productos a menos velocidad, también se facilita que se genere una conversación entre el cajero y el comprador. La cadena ha puesto en marcha esta iniciativa para que los compradores puedan tener una conversación que, en algunos casos, puede que sea la única interacción humana que tengan en el día.

Aunque la iniciativa está enfocada sobre todo a las personas mayores, cada vez son más las personas que viven solas y para las que este punto puede ser un factor decisivo a la hora de elegir un lugar en el que hacer las compras.

Así que volvemos a estar en un callejón sin salida, porque tenemos tanto a personas que quieren evitar la interacción humana como a personas que la prefieren y la valoran.

¿En qué quedamos?

Ya decía antes que, cuando hablamos de comercio local, la respuesta más frecuente a cualquier pregunta es depende. Y esta no iba a ser diferente, así que vamos a ver si podemos aclarar un poco más.

Para empezar, para muchos comercios locales es casi imposible evitar la interacción porque la tienda no puede “vender sola”. Para conseguirlo, la propia tienda debería ser capaz de informar, vender, servir y cobrar los productos que vende. No parece algo fácil porque, en la mayoría de comercio locales que conozco, estos procesos están lejos de estar automatizados.

Por otro lado, el cliente promedio del comercio local es una persona de una edad media superior a los 50 años, y este es un colectivo que, generalmente, prefiere la interacción humana.

Pero también es cierto que uno de los retos del comercio es el de rejuvenecer la clientela, por lo que no sería recomendable ignorar las expectativas de los grupos de consumidores más jóvenes. Y son este grupo de consumidores quienes reúnen a un porcentaje más alto de compradores que quieren evitar las interacciones.

Seguimos sin tener una línea clara que seguir…

Atención personal vs atención personalizada

Creo que era Aristóteles quien decía que “la virtud está en el término medio”. Y quizás sea por aquí donde hay que empezar.

El formato del comercio local ya implica una cercanía geográfica y un conocimiento del cliente que parece predisponer a la interacción humana. Esta atención personal es algo que muchos consumidores aprecian y muchos comerciantes identifican como uno de sus fuertes.

Sin embargo, hay una brecha entre atención personal y atención personalizada en la que podría estar la clave para contentar a una buena parte de la clientela, independientemente de cuáles sean sus preferencias.

Por un lado, la atención personal, directa y humana, es la más frecuente en el comercio local. Por otro lado, este tipo de atención no siempre puede considerarse personalizada, porque la adaptación del proceso de venta a las necesidades y preferencias del cliente no llega a ciertos puntos como el de la atención.

¿Por donde empezamos?

Para que la adaptación llegue también a las interacciones durante el proceso de venta, habría que empezar por asumir que no hay una atención mejor o peor que otra. Sí hay una atención en la que como comerciantes podemos estar más cómodos y en la que creemos que el cliente va a percibir más valor, pero la mejor atención siempre es la que coincide con el gusto del cliente.

Después creo que tendremos que aceptar que la ausencia total de interacción no es fácil de implementar en el comercio local y que quizás no sea esa carta la que debamos jugar.

Pero tampoco el otro extremo sería el más adecuado para el comercio, y es que son muchos los comercios en los que el número de vendedores es muy pequeño, una o dos personas a lo sumo. Por esta razón, favorecer un proceso de venta muy lento jugaría en contra de la rentabilidad y ahuyentaría a los clientes que buscan más rapidez.

Por ello, sería recomendable establecer ciertos niveles de interacción que se pudieran adaptar a una mayoría de perfiles de clientes, aunque los que estén en los extremos no vayan a quedar completamente satisfechos.

En muchos negocios, además, se pueden facilitar procesos de compra con mucha independencia del cliente, cercanos al autoservicio, y que pueden ser más que suficientes para los clientes que buscan una interacción mínima.

Como pasa casi siempre en el comercio local, que es complejo y heterogéneo, las soluciones no son sencillas y no pueden ser generales, así que cada negocio tendrá que encontrar la suya teniendo en cuenta su punto de partida, los objetivos que quiera conseguir y los retos que tenga que superar para hacerlo.