#08 Cocinando las recetas de la actualización del comercio local

...o la diferencia entre las recetas y el plato (y los qués y los cómos)

Si eres un poco aficionado a la cocina, seguro que más de una vez te ha sorprendido la enorme diferencia que hay entre comer el plato que te sirven en un restaurante y hacer esa receta tú mismo.

No importa que tengas los ingredientes, la receta, las cacerolas y todo lo demás. Acercarse a esa versión final que el camarero te pone en la mesa no es nada fácil.

Y eso que no estamos hablando de restaurantes de alta cocina, porque entonces llegamos a otro nivel. Ahí estamos hablando de arte en un plato. Pintura y escultura con alimentos, sabores y sensaciones.

Si te interesa este tipo de arte y ver por dentro el proceso de diseño de un plato, el entrenamiento de las técnicas de cocina y de sala y hasta la gestión de un restaurante, te recomiendo ver la serie The Bear, especialmente la tercera temporada.

No quiero hacerte spoilers, solo te diré que se aprecia lo complejo que es hacer bien una receta, aunque tengas las materias primas, la técnica y todo el instrumental necesario. Y, claro, luego está servirla en una mesa dentro de un ambiente que has creado y en el que hay mil variables diferentes cada minuto que tienes que interpretar y a las que tienes que responder en tiempo real para satisfacer a esas personas que han entrado por la puerta con unas expectativas determinadas.

Te suena esta historia, ¿verdad?.

Seguro, porque la venta en un comercio tiene aspectos muy parecidos.

De recetas y cocinas

Te cuento esto porque desde hace unas semanas estoy participando en unas jornadas dirigidas a comerciantes y hosteleros. Lo especial de estas jornadas es el formato: combinan una pequeña charla inicial con un bloque más largo de taller.

Es decir, que primero exponemos unos contenidos y casos de éxito, a veces contados por comerciantes y hosteleros que vienen a compartir experiencias. Después trabajamos en la aplicación de esos contenidos y experiencias a los negocios de los comerciantes y hosteleros asistentes.

Y aquí es donde empiezan las dificultades…

Porque decir en una charla qué hay que hacer frente a un reto o un objetivo es bastante sencillo. Seguro que has estado en docenas de charlas donde se repiten las mismas “recetas”: “nuestra tienda tiene que ser un lugar en el que pasen cosas”, "nuestra atención al cliente debe ser personalizada y excelente" o "debemos profundizar en la digitalización".

Pero otra cosa es pasar de la “receta” a la “cocina”, sobre todo cuando aparecen las primeras preguntas: ¿Qué cosas deben pasar en mi tienda?, ¿Cómo puedo conocer mejor a mis clientes para personalizar la atención al cliente?, ¿Por dónde empiezo para saber cómo profundizar en la digitalización?.

En ese momento, cuando están en la cocina con las manos manchadas, es cuando los “cocineros” se dan cuenta de que una cosa es tener la receta y otra muy diferente es cocinar el plato.

También se dan cuenta de que la historia tan chula de la ferretería de Michigan o la pastelería de Barcelona no son aplicables a su propio caso. Y no solo porque sus negocios no están ni en Michigan ni en Barcelona, sino porque hay otras decenas de parámetros que son muy distintos.

Palabras más, palabras menos

La intención de todo este rodeo no es más que mostrar la enorme diferencia que hay entre una charla y un taller. Y empiezo por decir que ninguna opción es mejor que la otra. Son diferentes. Cada uno de estos formatos tiene un potencial distinto.

A pesar de lo que te he contado antes, las charlas son una gran herramienta de concienciación. Me encantan las charlas porque, si se dan las condiciones adecuadas, son eventos de una duración muy corta pero que pueden marcar un antes y un después de una carrera profesional, un negocio o una vida.

Tengo la suerte de haber asistido a muchas charlas de todo tipo, pero unas cuantas han sido decisivas en mi carrera profesional y en mi vida privada. Alguna de ellas no ha durado más de diez minutos, como una a la que asistí en un TEDx y cuyo mensaje principal era que lavarme las manos bien y con frecuencia era la mejor inversión que podía hacer para mi salud y la de mi familia.

Presencié esa charla en abril de 2018. Y no podía imaginar en aquel momento el valor que iba a tener aquel mensaje y el retorno que tendría aquel hábito recién adquirido. Solo unos meses después, la acción de lavarse bien las manos salvó la vida de millones de personas del contagio del COVID 19. Y puede que la mía y la de algunas personas de mi entorno.

Por supuesto, los mensajes de mis charlas no tienen ese potencial de salvar vidas, pero sí de salvar negocios. Y quizás parezca un poco presuntuoso que lo diga yo, pero puedo hacerlo porque lo he comprobado a lo largo de los años que llevo impartiendo conferencias.

Ya sea porque el comerciante encuentra una nueva visión desde la que observar su negocio, porque se lleva unas claves para aplicar o porque una experiencia de otro comercio le traslada esperanza. El caso es que ese punto de inflexión pone en marcha un disparador del cambio para ese comerciante y su negocio.

Tenemos a un comerciante que sabe qué hacer para empezar a mejorar y actualizar su negocio.

De las palabras a los hechos

Claro que, una vez que termina la charla y el comerciante vuelve ilusionado a su casa o a su negocio, la cosa cambia mucho. Porque definir acciones concretas a partir de la identificación de nuevos objetivos no es fácil. Incluso la definición de esos nuevos objetivos tampoco lo es.

Pero ahí es donde entran en juego otras acciones como los talleres o las consultorías personalizadas. Acciones donde partimos de esas claves y nuevas visiones que han puesto en marcha al comerciante y abandonamos los casos de éxito para trabajar en su propio caso de éxito.

En este punto es donde cambian mucho las cosas, porque el comercio es muy complejo y cada negocio presenta puntos de partida muy distintos.

Hace unas pocas semanas pude comprobar de nuevo esta enorme diferencia en un taller que hicimos después de dar una charla sobre la relación de los jóvenes con el comercio local. En el taller, buscábamos las posibilidades que tenían los comerciantes asistentes de rejuvenecer a su clientela.

Como era de esperar, nos encontramos con casuísticas muy distintas. Por ejemplo, en unos sectores es más fácil que convivan rangos de edades más amplios. Pero en el mismo sector, dependiendo del posicionamiento, puede pasar lo contrario.

También comprobamos que, en muchos negocios, el rango de edad de la clientela con el que podemos jugar es como una manta corta: si queremos incluir a clientes más jóvenes, vamos a perder a los clientes más mayores.

Incluso teníamos negocios, como la hostelería y los servicios deportivos, en los que se podía alternar una parte de la clientela según los momentos del día y de la semana en los que no coincidan.

Hasta había negocios en los que la edad no era relevante y sí lo eran el estilo de vida o las aficiones.

Cada uno de estos puntos de partida permitía poner en marcha unas u otras acciones para conseguir el mismo objetivo. También marcaba límites y ponía cifras al potencial de esas acciones y a la decisión de cómo de factible era conseguir ese objetivo y los riesgos que podía tener intentarlo.

En ese punto, teníamos a comerciantes que sabían cómo empezar a mejorar y actualizar su negocio.

La diferencia entre los qués y los cómos

Si lo vemos en perspectiva, al principio teníamos a comerciantes que habían llegado con inquietudes. Gracias a los contenidos charla, visualizaron que había maneras de mejorar y actualizar su negocio y se activaron para comenzar a hacerlo a partir de algunas propuestas y casos de éxito. Dicho de otra manera, llegaron a los qués.

A partir de la visualización y de la activación, los comerciantes trabajaron en el taller con los qués hasta llegar a definir acciones concretas y basadas en sus puntos de partida y sus posibilidades. Es decir, llegaron a los cómos.

Incluso estamos teniendo la oportunidad de trabajar con algunos de ellos en un acompañamiento de la puesta en marcha de algunas de las decisiones que salieron del taller y resulta sorprendente como, en algunos casos, han aparecido grandes oportunidades que van a cambiar el rumbo del negocio de manera impactante.

Creo que es muy importante transmitir la enorme diferencia que hay entre una charla y un taller y la importancia que tienen las dos actividades, sobre todo cuando van unidas. Y creo que era importante explicarlo bien porque, ahora que cuesta tanto motivar a los comerciantes, es un buen momento para replantearse los recursos que ponemos en marcha para promover la mejora del comercio local.

Una charla tiene mucho potencial motivador, pero si no va acompañada de un recurso que pueda canalizar esa motivación, es muy probable que lleve al comerciante a tomar decisiones inadecuadas. Por lo tanto, no obtendrá los resultados que esperaba según las expectativas que la propia charla había establecido con los casos de éxito, y es muy probable que el comerciante se sienta defraudado y que decida no asistir a más charlas.

Quizás esta sea una de las razones por las que últimamente cuesta movilizar tanto a los comerciantes para participar en acciones que, en principio, son beneficiosas para su negocio.

Puede que demasiadas veces les hayamos prometido servir grandes platos y los hayamos dejado solos, cocinando recetas para las que no tenían técnica, equipo, ni ingredientes.