#06 ¿Todavía puede "hacer el agosto" el comercio local?

...¿o deberíamos preocuparnos por la evolución del consumo en el comercio local de las zonas turísticas?

En el comercio local hay pocas cosas que podemos dar por sentado.

Por ejemplo, cuando empecé a hacer visitas como comercial, había unas diez campañas al año que suponían un aumento de las ventas para casi todos los comercios. Quizás te parezcan muchas, pero además de las rebajas y Navidad, estaban el Día del Padre y de la Madre, San Valentín y las bodas y comuniones. Pero también el final de las clases, la vuelta al colegio y alguna otra menos importante.

Las dos campañas que más incidían en las ventas eran, con mucha diferencia, Navidad y la campaña de verano en las poblaciones turísticas.

Las campañas que se fueron

Aunque han aparecido nuevas campañas, como el Black Friday, lo cierto es que muchas de estas campañas han ido desapareciendo poco a poco y cayendo en la irrelevancia.

Hasta la campaña de Navidad ha perdido impacto. Pero, al menos, siempre podíamos confiar en ese objetivo viejuno de “hacer el agosto”.

Sin embargo, parece que tras el susto y posterior empujón que supuso el COVID para los destinos vacacionales, llegan noticias inquietantes desde algunos comercios de ciertas zonas turísticas. Aunque es una pequeña muestra, algunos comerciantes con los que he hablado me han trasladado su preocupación por la mala evolución de sus ventas en estas últimas semanas.

Como es habitual, los balances son distintos según el sector, la población y el tipo de comercio. De hecho, para otros comercios locales, incluso de esas mismas zonas, el balance es distinto. Y lo curioso es que los malos resultados de algunos comercios locales, incluso de áreas comerciales urbanas en su totalidad, contrastan con cifras récord de turistas y con buenos resultados en otras zonas.

Es decir, que no estamos ante el análisis típico de “la cosa va mal o va bien”. Más bien sería “estamos viendo algunos resultados que nos llaman la atención, que no parecen una tendencia general y que nos gustaría entender mejor”.

Por eso, tras intentar encontrar algún hilo del que tirar para explicar este escenario tan dispar, me gustaría compartir algunas informaciones que he encontrado y unas pocas ideas que me han ido surgiendo. Por supuesto, parto de que es imposible hacer un diagnóstico todavía y que lo que comparto es más para propiciar alguna reflexión que ayude al análisis.

Cuestiones económicas

Si ya has estado de vacaciones, no hace falta que te cuente que los precios de los alojamientos y los transportes han subido, y no poco. Según el INE, los gastos asociados al turismo han subido un 30% desde el final de la pandemia. Aquí entran los paquetes turísticos, los alojamientos y los transportes.

Y lo peor es que los aumentos de precios se van a seguir produciendo porque, según dicen las empresas del sector, los precios actuales de los alojamientos son todavía más bajos que los de los países competidores.

Como podemos observar, los aumentos de precio de estas partidas son bastante más altos que la inflación. Por eso, no es difícil asumir que para muchos turistas supondrán un porcentaje muy alto de su gasto, reduciendo el tamaño de otras partidas.

Algunos estudios dicen que el transporte, el alojamiento y la manutención se llevan más del 70% del total del presupuesto de un turista, así que no parece que el turista medio disponga de demasiada capacidad para otro tipo de compras.

Sin embargo, en el extremo contrario, también hay artículos que hablan del incremento del turismo de lujo. Serían estos turistas los que justificarían los aumentos de precio en los alojamientos y la hostelería.

Cuestión de preferencias

Precisamente por estos aumentos de precios, ha disminuido la tendencia a planificar las vacaciones en agosto, repartiéndose en los periodos que van desde junio a octubre. A esto ha ayudado el aumento del teletrabajo, que facilita un modelo híbrido de vacaciones y trabajo.

Otra preferencia creciente, especialmente entre los más jóvenes, es la de destinar el grueso del presupuesto a vivir experiencias y no tanto a hacer compras. En los últimos ocho años se ha triplicado esta preferencia, llegando en la actualidad al 50%.

Por otro lado, las olas de calor que hemos sufrido en los últimos años han convertido ciertos destinos en más apetecibles para pasar el verano. Por ejemplo, esta tendencia ha convertido a Euskadi, Cantabria y Asturias en las comunidades en las que más ha crecido el número de turistas.

Aunque no hay datos sobre pérdidas, parece razonable pensar que otras comunidades más afectadas por las olas de calor hayan perdido visitantes. Incluso en el caso de que el calor no tuviese mucho impacto en la atracción de turistas, puede que sí limite el número de horas que los turistas dedican a pasear por las calles y comprar.

Hablemos de actualización

Así que tenemos, por un lado, una serie de datos, tendencias y preferencias que nos pueden dar unas pistas. Podríamos sumar al análisis los datos de cada negocio y más información específica de cada sector y de cada zona.

Con todo ello, seguro que podrían salir reflexiones que den lugar a ajustes y mejoras de los modelos de negocio y de las experiencias de compra de los comercios que estén en estas zonas.

Vamos, lo que suelo llamar actualización.

Porque también es cierto que, independientemente del escenario más o menos propicio que tenga cada comercio, debemos ser críticos y preguntarnos si los comercios que están preocupados por la evolución de sus resultados están actualizados.

Es decir, que si sus modelos de negocio están dirigidos al turista, deberían estar preparados para atraer a los turistas, proponerles algo y vendérselo. Y lo cierto es que en las últimas semanas he estado en diversas zonas comerciales de varias comunidades y países y he encontrado de todo.

Sí, he visto tiendas cuidadas, con productos y servicios pensados para los visitantes y turistas y en las que te comprarías todo. Con vendedores que se alegran de que un cliente entre por la puerta, que se esfuerzan en entenderse con ellos y que explican lo que tienen de especial los productos que venden. Tiendas en las que se puede pagar con tarjeta de crédito y en las que envuelven los regalos con cariño.

Pero también he visto tiendas descuidadas, en las que me pregunto quién querría entrar. Con vendedores a los que parece que les molestan los clientes y que solo les prestan atención en el momento del pago. Eso sí, siempre que sea en efectivo.

¿Hacer el agosto?

Como pasa casi siempre al analizar estas situaciones, hay muchos factores a tener en cuenta y no es bueno tomar decisiones a la ligera. Decía antes que no se trata de decidir si “la cosa está bien o mal”. Se trata de analizar todos los elementos que impactan en el modelo de negocio y actualizarlo a la nueva situación.

Porque hay negocios que están planteados para un mercado que ya no existe. Es decir, que no han tenido en cuenta que los clientes y sus gustos pueden haber cambiado. Y, si hablamos de turismo, los cambios pueden ser muy rápidos, como hemos podido comprobar.

También puede que, como en algún caso que conozco, no sea factible ni rentable proyectar un negocio para clientes locales y turistas, y que haya que escoger. De hecho, hay muchos negocios en zonas turísticas que cierran por vacaciones en agosto.

Sea cual sea la decisión, lo esencial es que se tome después de haber recopilado y analizado información relevante que haya servido para revisar el modelo de negocio del comercio.

Y luego ya veremos si es posible “hacer el agosto” o hay que cambiar de objetivo.