#05 El cementerio de los proyectos tecnológicos para el comercio local

O, también, "luego no te preguntes porqué los comerciantes no participan en las iniciativas que les presentamos"

Hace unos días, mi amigo Raúl García Serapio compartía en LinkedIn un artículo de prensa en el que se presentaba el enésimo intento de crear un marketplace local. En este caso, el enemigo a batir no eran Amazon, ni Shein, ni Aliexpress, sino “las grandes cadenas de distribución”, y en el artículo hablaban de los centros comerciales.

Coincido con Raúl en que de verdad me encantaría que este tipo de proyectos alcanzasen los objetivos que persiguen, pero lo cierto es que no se conocen casos de éxito para tener una mínima esperanza. Al revés, sí es sencillo encontrar una gran cantidad de proyectos fallidos.

Desconexión entre diagnóstico y soluciones

Lo curioso es que no hay que resolver ecuaciones para adivinar las razones de estos fracasos: basta con comparar el diagnóstico que se hace de la situación con el recurso elegido. Me explicaré.

Dice el artículo que el comercio local está afrontando una mala campaña de rebajas. Es decir, que los precios más bajos no consiguen que los consumidores se interesen en comprar los productos que ofrecen los comerciantes ni en visitar sus tiendas.

Así que no parece que, desde ese punto de partida, la solución más adecuada sea un recurso que se centra en el producto y en el precio y que funciona a base de captación de clientes.

Dicho de otra manera, si la oferta comercial no consigue atraer a las personas del entorno más cercano, ¿Cómo van a interesar a los hipotéticos clientes de un marketplace? ¿Serán locales los clientes del marketplace o se aspira a captar clientes de otras zonas geográficas? En caso de ser así, ¿Qué recursos se pondrían en marcha para captarlos?

Lamentablemente, el artículo no responde a estas preguntas, como pasa en la mayoría de estos proyectos. Es más que probable que el proyecto finalice en cuanto se cuelgue la página y se suban los productos. No suele haber presupuesto para promoción, marketing, ni captación de clientes.

La borrachera de los fondos Next

Aunque quizás los marketplaces son algunos de los proyectos más socorridos, solo son uno más de los intentos de resolver los problemas del comercio local aplicando la última tecnología.

Además, en los últimos años se ha dispuesto de los fondos Next para regar con miles de euros muchos de estos proyectos que, a veces, rozan el delirio. Realidad aumentada y virtual, pantallas interactivas, blockchain, criptomonedas, Inteligencia Artificial… “Todo es bueno para el convento”, que decían antes.

El caso es que cuando les pedimos opinión a los consumidores encontramos que la mayoría de las fricciones al interactuar con el comercio local están, por ejemplo, en las condiciones de devolución y pago, en la poca adecuación de los surtidos y las franjas de precio a sus gustos y deseos, a la falta de autonomía en la tienda o a la escasez de servicios de valor, por poner unos pocos ejemplos.

Es decir, aspectos de la experiencia de compra que quedan fuera de la actuación de la tecnología y que tienen que ver con la actualización de los modelos de negocio y de la experiencia de estos comercios.

Pero esto pasa desapercibido para las compañías tecnológicas a las que, siguiendo con los refranes, podría aplicarse aquel que dice que “el que es martillo, en todo ve clavos”. Además, es mucho más fácil apostar por proyectos que actúen de manera exógena, que se desarrollen alrededor del comercio. Que le prometan al comerciante soluciones mágicas sin que ellos tengan que cambiar nada.

No importa demasiado si estas soluciones vienen del entorno del comercio de las corporaciones grandes o medianas y son inviables en el comercio local.

Muchos eligen creer

Muchos eligen creer. Muchos comerciantes porque creen que su entorno cambiará sin necesidad de que ellos tengan que hacerlo. Y muchos agentes alrededor del comercio también, porque es más fácil probar estas soluciones, sobre todo si se puede pagar con los fondos Next.

Y a mí también me gustaría creer y que fuese tan fácil. Pero, día tras día, estos proyectos acaban en el cementerio de los proyectos tecnológicos para el comercio local.

Eso sí, desaparecen con mucho menos ruido del que hicieron al nacer. Sin titulares en la prensa local, ni ruedas de prensa y sin que nadie les explique a los comerciantes dónde quedaron las promesas que se les hicieron. Quizás estas decepciones expliquen por qué ha caído tanto la participación de los comerciantes en cualquier actividad que organicen los agentes a su alrededor…

Pero no te preocupes porque mañana aparecerá la próxima tecnología milagrosa y todo volverá a empezar. Mientras tanto, las estadísticas nos seguirán advirtiendo de que hemos tocado fondo en el número de comercios locales en España.

Como digo, me gustaría creer y que todo fuese más fácil. Pero, gracias a la experiencia que voy acumulando en estos últimos años, seguiré trabajando en la combinación de estrategias y acciones de actualización y dinamización de los comercios locales partiendo de una estrategia territorial como manera de hacer frente a los retos del comercio local.

No es el camino más fácil, ni el más rápido, ni el más glamuroso. Pero no conozco otro mejor. Como dice otro amigo: “no te pido que me lo mejores, iguálamelo”

Que pases un verano genial.

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No te vayas todavía

Si has llegado hasta aquí, me gustaría recordarte que ya puedes escuchar los dos episodios del podcast Actualiza Retail en los que presento 10 señales que anticipan un cierre en el comercio local. Los encontrarás en tu plataforma de podcast favorita y también puedes leerlos en el blog Actualiza Retail.