#04 Conversaciones reales y ficticias con técnicos de comercio local
O algunos de los temas que he comentado y que me gustaría comentar con técnicos de comercio local
En estos meses previos al verano he simultaneado el trabajo en diversos proyectos y también he estado en varios eventos en los que han surgido conversaciones con técnicos de todo tipo de instituciones relacionadas con el comercio local.
Normalmente son conversaciones de unos pocos minutos, en las que no da tiempo a profundizar y en las que es bastante habitual que la respuesta a una pregunta termine abriendo otros temas. Incluso que obligue a desmontar alguno de los tópicos que circulan por ahí como soluciones a los problemas del comercio local.
Esta es la razón por la que muchas de estas conversaciones me dejan con la sensación de que necesitaría más tiempo para preguntar mejor, para profundizar en un tema o para compartir alguna experiencia que conozca o en la que haya intervenido.
Así que, basándome en algunas de estas conversaciones y haciendo memoria de algunos de los temas que me hubiese gustado tratar, he pensado utilizar el boletín de este mes como una de esas botellas que se lanzan al mar con la idea de que alguien las reciba.
Por eso voy a compartir unos cuantos comentarios sobre alguno de estos temas que encuentro a menudo y que me gustaría trasladar a todos los técnicos que trabajan con el comercio local.
Las acciones de dinamización no llegarán muy lejos sin actualización
La gestión de muchas áreas comerciales urbanas se centra en la puesta en marcha de acciones de dinamización. Bueno, eso en el mejor de los casos, porque también se suele confundir dinamización y animación.
La animación suelen ser acciones que se desarrollan en el área comercial urbana, pero que no necesariamente llevan clientes a las tiendas. Por ejemplo, organizar una sardinada y poner castillos hinchables en la plaza del pueblo.
Mientras tanto, las acciones de dinamización, como puede ser un sorteo basado en los tickets de compra, sí que llevan clientes a las tiendas. Eso sí, estas acciones suelen tener un límite, y me explico.
Seguro que has comprobado que muchas de estas acciones no consiguen fijar el comportamiento de los consumidores, y un buen ejemplo es el caso de los bonos de consumo. Estas acciones solo funcionan para muchos comercios cuando hay un incentivo, generalmente económico.
Pero una vez que desaparece el incentivo, el cliente vuelve a su opción de compra habitual. Esto es, casi siempre, porque la experiencia de compra no le resulta suficientemente valiosa. Y no solo es cuestión de precio. Al contrario, las razones suelen estar en el resto de la experiencia de compra.
Es decir, en el cómo se compra.
Por eso hay que ir actualizando las experiencias de compra de los comercios para que las acciones de dinamización vayan teniendo un efecto a medio plazo, porque no podemos estar “comprando clientes” de manera continua.
El problema del comercio local no es la visibilidad
Otra cosa: me resulta curioso que algunas de las acciones que se orientan al comercio local estén centradas en la visibilidad. No entiendo que, por un lado, estemos de acuerdo en lo anacrónico de las páginas amarillas, pero creamos en la eficacia del mismo recurso cuando lo situamos en una web chulísima que nos van hacer para listar a los comercios del pueblo.
Es muy probable que no sepas que siguen existiendo las páginas amarillas porque nadie las consulta ya, aunque sean digitales. Y es que las búsquedas locales son cosa de Google, y ahí es donde tienen que estar los comercios de tu pueblo.
Por tanto, y muy especialmente en poblaciones medianas y pequeñas en las que todos nos conocemos, si los comercios de tu pueblo ya están en Google y los ciudadanos que viven en un radio de cinco o diez minutos a pie no compran en ellos, estos comercios no tienen un problema de visibilidad: tienen un problema de que lo que venden y cómo lo venden, no les interesa a sus vecinos.
De hecho, en todos los estudios de opinión de los consumidores con los que he trabajado en proyectos en poblaciones medianas y pequeñas, las quejas o peticiones de estos consumidores no van dirigidas al precio ni reflejan un desconocimiento del comercio que tienen a su alrededor. Al revés, lo que quieren estos consumidores para comprar más en sus pueblos es que mejoren los surtidos, que la experiencia de compra les deje más autonomía y que el entorno urbano sea más cómodo.
Y de manera muy destacada, la bandera roja para todos los grupos de consumidores es que las devoluciones se hagan en un vale. Es el argumento principal para no volver a comprar en un comercio.
Para cambiar la percepción de los consumidores, hay que conocerlos
Cambiamos de tema. En las conversaciones con técnicos hay un acuerdo general en la necesidad de cambiar la percepción de los consumidores sobre el comercio local. Y estoy bastante de acuerdo. Pero, claro, para cambiar la percepción sería recomendable saber el punto del que partimos.
Sin embargo, el punto de partida suele basarse en tópicos que ni se cuestionan ni se comprueban. Por esta razón será muy probable que las acciones y los argumentos que se pongan en marcha no vayan a cambiar demasiado.
Es decir, que hay que conocer bien la percepción que tienen los consumidores del comercio local tanto para cambiarla como para tomar muchas otras decisiones. Además, hay que elegir bien el tipo de estudio para conocer estas percepciones, porque suelen ser los estudios cualitativos los que dan información más útil para estos propósitos, pero no suelen ser el tipo de estudio más habitual.
Los estudios cuantitativos suelen ser más “presentables” porque generan muchos datos con los que hacer gráficas de todo tipo que quedan muy bien en un Power Point, pero los argumentos salen de leer entre líneas las respuestas abiertas, de participar en focus groups, de hacer entrevistas en profundidad, de la observación… y eso suele estar en los estudios cualitativos.
Resumiendo mucho, con los estudios cuantitativos llegamos a los “qués” y con los cualitativos conseguimos los “porqués”, que son lo que conecta con las percepciones.
Pero bueno, quizás este tema de los qués, los cómos y demás sea un candidato para desarrollarlo más en otro boletín, junto a otros temas que se han quedado en la libreta y que tampoco formaron parte de esas conversaciones reales con técnicos de comercio.
O, quién sabe, puede que encuentre un hilo conductor para que formen parte de un nuevo episodio del podcast Actualiza Retail, que está a punto de terminar su quinta temporada y de llegar al episodio 100.
No te vayas todavía…
Desde el boletín anterior he publicado dos episodios del podcast. Uno de ellos completaba las 20 claves para entender a los clientes en el comercio local por lo que ya están disponibles las claves por escrito en el blog. Si no te apetece leer, las encontrarás en los episodios 92 y 93 del podcast.
El otro episodio publicado es el primero de otro doble episodio en el que reuniré 10 señales que anticipan un cierre en el comercio local. Si todo va bien, la semana tendrás el segundo episodio de la serie y el correspondiente post del blog.
Y, aunque los publiqué hace ya unas semanas, los dos episodios que dediqué tanto a la servitización como al diseño de servicios para el comercio local siguen siendo de los más escuchados, así que yo les daría una escucha.