#03 La trampa de la visibilidad en el comercio local
¿Cómo debe adaptarse el comercio local al cambio de enfoque que están experimentando las redes sociales?
“Hace tiempo que las redes sociales no son redes sociales sino canales de entretenimiento.”
Escuché esta frase hace unos meses en un podcast y no he podido recordar el autor ni el podcast, pero desde entonces no se me quita de la cabeza porque lo compruebo a diario.
Si quieres, tú también puedes hacer la prueba. Entra en tus perfiles sociales, observa los contenidos que te proponen y fíjate si detrás de estos contenidos están las personas que decidiste seguir en su día: amigos, familiares, artistas, profesionales de referencia, etc.
Según la red que analices, comprobarás que los contenidos que provienen de esas personas empiezan a ser minoritarios.
¿Dónde está mi gente?
Cada vez aparece menos ese antiguo compañero del instituto que ha ido de fin de semana a Ponferrada y te enseña una foto de su familia al pie del castillo. Y hace tiempo que no has visto los vídeos de tu primo el cocinillas y su impresionante habilidad para restar atractivo a cualquier receta que intenta llevar a cabo.
En su lugar, hay un vídeo de un tipo que no conoces lanzándose en parapente desde un rascacielos. Otro de un cocinero turco, que te ha parecido divertido porque corta la comida mirando a cámara y tira la sal con mucha gracia. Después vienen más vídeos de coches espectaculares, de carpinteros haciendo trabajos increíbles, de guitarristas virtuosos y de gatos. Muchos gatos haciendo cosas de gatos.
Todo muy entretenido y divertido.
Bueno, eso pasa en Instagram o Tik Tok, porque en X (Twitter) tampoco están tus amigos ni tus familiares, pero han aparecido muchas cuentas que comparten tuits que te hacen mucha gracia, otros que te enfadan y muchos otros que no entiendes, porque no sabes de qué están hablando. Y política. Mucha política y muchos políticos haciendo cosas de políticos.
Todo muy absorbente y polarizante.
Pero, claro, todo este razonamiento puede parecerte bien desde la óptica de un usuario medio. Sin embargo, desde la perspectiva del comercio local, las redes sociales eran un recurso para potenciar su visibilidad, para llegar a sus clientes, tanto habituales como potenciales.
¿Para qué estamos aquí?
Los comerciantes locales empezaron a invertir tiempo y dinero en crear contenidos para llegar a esa clientela habitual y potencial y conseguir de ellos dos objetivos, principalmente: atraerlos a sus negocios con propuestas y mantenerse en su mente para cuando surja el momento adecuado.
Estos objetivos, que podían ser factibles cuando las redes sociales eran redes sociales, me parecen muy difíciles de conseguir en este escenario en el que las redes sociales son canales de entretenimiento.
Por un lado está la dificultad de destacar en un entorno saturado de contenidos que se hacen con muchos recursos y que consiguen producciones de gran calidad. Por contraste, hay un gran riesgo al seguir esta corriente y centrar los contenidos en el entretenimiento sin tener los recursos, la creatividad ni la habilidad necesaria.
Eso es, precisamente, lo que le ha pasado a unos cuantos comercios que sigo en redes como Instagram y de los que tenía una buena imagen porque ponían en valor los productos que venden o los servicios que prestan. Poco a poco, este tipo de comunicación se ha ido transformando en una recopilación de teatrillos, situaciones forzadas o intentos de réplica del meme del momento.
El riesgo de dejarse llevar
Lo que me pregunto es en qué medida este tipo de contenidos los ayuda a atraer clientes a su negocio y a mantenerse en la mente de sus clientes. Y lo que me temo es que no sean esas las métricas que estén manejando sino otras que tienen que ver con los likes, el impacto o las visualizaciones.
Lo que supondría que, en el mejor de los casos, están dedicando tiempo y dinero a una actividad que no saben si les reporta algún beneficio. Y digo en el mejor de los casos porque puede ser que estas derivas hayan descolocado a una parte de la clientela de estos negocios, incluso que les hayan hecho perder clientes.
En mi caso, y a pesar de que no soy un usuario intensivo de algunas de estas redes, reconozco que este comportamiento me ha hecho cambiar mi opinión de varios comercios.
La trampa de la viralidad
Puede que, en el otro extremo, haya aparecido un nuevo objetivo, alimentado por las historias y los casos de estudio que cuentan cómo pequeños negocios han conocido éxitos impensables gracias a algún tipo de contenido viral. Vamos, algo parecido a comprar un décimo de lotería.
En el episodio 80, en el que me preguntaba si el comercio local está preparado para el crecimiento, comenté una noticia de finales del año pasado en la que se detallaba cómo tres comercios vivían el colapso que les había supuesto volverse virales.
Y hace unos días leía algo parecido en un artículo que hablaba de cómo languidecen varios restaurantes madrileños que se habían abierto con la clara intención de ser virales. De hecho, algunos lo habían conseguido gracias a la decoración y a los contenidos que compartían en redes sociales. Sin embargo, una vez pasado el efecto novedad, las ansiadas colas se trasladaban al siguiente local más nuevo y deslumbrante.
La virtud está en la media
Fuera de estos dos extremos, también es cierto que unos pocos comercios han sabido adaptar los mensajes a esta nueva orientación de las redes sociales. Negocios que consiguen entretener y conectar, que no buscan desesperadamente la viralidad.
Y es probable que sea esta la dirección en la que se deban enfocar las estrategias, aunque puede ser un listón muy alto para algunos negocios.
Por eso creo que lo importante es ser conscientes del cambio que se ha producido y tomar decisiones sabiendo qué se quiere conseguir y al mismo tiempo ser realistas en cuanto a los medios, las posibilidades y las habilidades con las que se cuenta y también con el impacto que podrían conseguir estas acciones.
Porque no hemos llegado hasta aquí para malgastar recursos ni para desconcertar a los clientes o para morir (aunque sea de éxito), ¿no crees?
No te vayas todavía…
En el blog y el podcast dediqué en su día un episodio a compartir unas claves para aplicar la omnicanalidad en el comercio local porque me había encontrado con situaciones llamativas en las que ciertos comerciantes dedicaban muchos recursos a ciertos canales que no generaban ventas mientras que abandonaban el espacio físico, que era el canal por donde entraba casi el 100% de la facturación.
Ya que hablo del blog y el podcast, aprovecho para recordarte que en las semanas que han pasado desde el boletín anterior, he publicado un especial con 12 consejos para mejorar un proyecto de emprendimiento comercial, que también puedes escuchar en dos episodios del podcast.
Y en el último episodio del podcast comienzo un episodio doble en el que compartiré un total de 20 claves para entender mejor a los clientes. Ya puedes escuchar el primero de ellos, que contiene las 10 primeras claves.